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冲突(精)

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  • 商品名称:冲突(精)
  • 作者:叶茂中
  • 出版社:机械工业出版社
  • 出版日期:2017-07-01 00:00:00
  • ISBN:9787111562740
  • 版次:1
  • 开本:4
  • 页数:
内容简介

营销的理论越来越多,营销却越来越难,是因为大多数理论偏离了营销的本质。营销的本质是洞察需求,而需求从哪里来?答案是从冲突中来。
需要和想要是有冲突的,爱情和金钱是有冲突的,美食和身材是有冲突的,事业和家庭是有冲突的,男人和女人是有冲突的……这些都是冲突。因为冲突,所以才有需求,这就是营销的根本所在。
冲突是无处不在的,把冲突研究清楚,实际上就是把市场营销的需求搞清楚了。互联网重新定义了营销,仅仅依靠定位细分市场已经难以获得消费者的认可,利用消费者的冲突进行营销将成为当下营销的重要方法论。本书是叶茂中近三十年的营销心得,它告诉你:在营销越来越失效的时代,如何利用消费者的冲突进行有效的营销。

章节介绍

前 言
推荐序

第一章 冲突产生需求,没有冲突就没有营销

01 营销的本质,就是解决消费者的冲突/ 002
1.营销越来越失效的时代,我们如何更有效地营销/ 002
2.营销的本质就是解决消费者的冲突——要形成有效的营销,首先要洞察消费者冲突/ 005
3.冲突的定义/ 009
4.大数据时代,数据要提供能够解决消费者冲突的数据/ 011
5.冲突始于人心人性/ 015

02 长期冲突和短期冲突,企业该先解决哪个冲突?/ 021
1.产品解决短期冲突,品牌解决长期冲突/ 021
2.左脑(理性诉求):产品解决理性的冲突,要短、凭、快/ 026
3.右脑(感性诉求):品牌解决感性的冲突,要稳、准、狠/ 029
4.左突右冲,模糊边界/ 030
5.创意就是权力——解决冲突,像刀片一样锋利/ 033

03 优秀的公司满足需求,伟大的公司满足欲望/ 037
1.小冲突来自人的需求,大冲突来自人的欲望/ 042
2.欲望并非只是精神需求,忠于且高于身体的需求,才是产品创新的冲突点/ 045
3.从消费者的欲望出发,找到冲突的新入口/ 047
4.先找到欲望,再创造产品/ 054

04 设计冲突的关键触点——触点效应/ 058
1.冲突的开关——触点/ 058
2.为什么要寻找触点?/ 060
3.解决冲突的触点在哪里/ 063
4.在什么时刻按下你的触点/ 064
5.不要创造触点,而要洞察触点/ 065
6.触点的标准/ 067


第二章 洞察冲突:冲突从哪里来

01 洞察——洞察而非观察,才能找到冲突/ 076
1.任何表象的背后,都是数据化的真相/ 076
2.观察的四要素——望、闻、问、切/ 079
3.观察用眼,洞察用心——观察看到冲突的方向,洞察找到冲突的触点/ 085
4.洞察要以消费者冲突为导向,不要代替消费者思考/ 091
5.洞察市场机会比学习市场营销更重要/ 093


02 洞察冲突的四种途径/ 097
1.洞察不仅针对消费者,还要针对市场,要从产品、价格、渠道、促销入手/ 097
2.洞察冲突的第一种途径:从产品洞察冲突/ 100
3.洞察冲突的第二种途径:从价格洞察冲突/ 104
4.洞察冲突的第三种途径:从渠道洞察冲突/ 110
5.洞察冲突的第四种途径:从促销洞察冲突/ 117


03 如何洞察新的冲突/ 122
1.用新眼光,洞察老问题!用新手段,解决老冲突/ 122
2.挖、挖、挖,挖到旧组合,挖、挖、挖,挖出新元素/ 124
3.洞察冲突的触点必须满足两端:商业与客户/ 127
4.广告就是劝人“离婚”,不“离婚”哪里还有新机会呢/ 131

04 洞察冲突的目的——懂消费者,成为消费者/ 135
1.洞察要占据至高点——洞察冲突,有的时候从高向下看,看得更深点/ 136
2.同样的高度,不同的维度/ 139
3.洞察冲突在人,不在商品/ 140
4.洞察冲突的本质,也需要迭代更新,不断创新/ 144
5.洞察最终是为了读懂消费者,并成为消费者/ 147

05 如何洞察能够解决消费者冲突的卖点/ 150
1.洞察冲突,找准超强卖点,才能找到机会/ 150
2.如何洞察超强卖点/ 156
3.成为超级冲突卖点的前提/ 158
4.超强卖点是不断自我进化的/ 163
5.洞察超强冲突卖点——没有套路,只有认真/ 167


第三章 从两个层面解决冲突
01 如何解决冲突/ 171
1.解决冲突的一个前提:当别人往道德的低处走时,我们要继续向高处前行/ 173
2.解决冲突的两个层面:物质层面和精神层面/ 174
3.解决冲突的三个来源:双趋式冲突、双避式冲突和趋避式冲突/ 174

02 为冲突提供解决方案/ 178
1.两个层面:物质诉求VS精神诉求/ 178
2.从三个维度思考应对冲突的升级/ 179
3.用“劝诱”的方式说服消费者/ 180
4.市场营销围绕三个关键词展开:错觉、幻觉、心理暗示/ 184
5.选择了一种冲突,和消费者发生了一段关系/ 187

03 强大的品牌会解决消费者最大的冲突/ 189
1.强大的品牌会改变消费者对于产品的认知/ 189
2.成为强大品牌之前,用产品表达同理心,解决消费者左脑的冲突/ 191
3.品牌解决冲突,首先讲述的都是消费者想听的,解决消费者右脑的冲突/ 194
4.品牌解决产品和消费者之间“信息上的冲突”/ 198
5.品牌更要解决品牌和消费者之间的冲突——做品牌和卖产品是两回事,品牌诉求也绝不仅仅是产品卖点的提炼/ 201
6.品牌更要解决消费者和生活之间的冲突——品牌要像人,活生生地住在我们的生活中/ 202
7.消费者必须认识到你在坚持的一些东西/ 207
8.强大的品牌会改变消费者对于产品的认知,强大的品牌会解决消费者最大的冲突/ 209

第四章 打破冲突:利用横向营销突破竞争

01 打破冲突,突破竞争——横向营销/ 214
1.失控的时代,混乱是常态/ 214
2.混乱是常态,大脑如何讨厌混乱/ 216
3.人性贪婪,所以大脑喜欢更多的选择/ 220
4.大脑混乱,解决趋避式冲突才是王道/ 223

02 横向解决冲突 VS 纵向解决冲突/ 228
1.从纵向来看:纵向的市场越来越小,越来越尖/ 228
2.从横向来看:横向的市场越来越广,越来越新/ 234

03 横向营销的关键:打破、打破、再打破/ 240
1.横向营销的具体步骤:守、破、离/ 240
2.打破冲突,就有新的可能/ 247

04 横向营销的工具——打破冲突的几种方法/ 250
1.替代——除了牙膏还有什么其他东西可以清洁牙齿吗?口香糖/ 252
2.反转——门一定要从外面锁反转吗?从里面锁有什么用途?/ 254
3.组合——旧元素、新组合/ 258
4.夸张——谁可以帮助消费者实现无法想象的梦想/ 263
5.去除——去除那些不重要的,才能让消费者看见你想让他记住的/ 264
6.用横向营销打破营销短视症/ 267

第五章 制造冲突

01 为什么要制造冲突/ 272
1.为什么要制造冲突/ 273
2.“没有冲突就没有戏剧”——冲突制造需求,没有冲突就没有营销/ 274
3.你永远也不晓得自己有多喜欢一个人,除非你看见他和别人在一起/ 275
4.利用冲突,制造冲突/ 275


02 怎么制造冲突/ 280 
1.制造冲突,首先要给你找点不痛快,让你能够记得它/ 281
2.制造冲突,从相反的两端出发,找反义词/ 286
3.合理地借势,让制造的冲突更快地扩散/ 288
4.制造冲突的最大化借势原则:找你们最大、最能打的那个出来/ 290
5.“制造冲突”作为战略的手段,最好能够持久地绑定目标,直到成为行业的老大/ 292

03 树敌/ 297
1.制造冲突,为什么要给自己树立敌人/ 298
2.搞清楚你的敌人究竟是谁/ 302
3.面对敌人,挥动你的拳头/ 306

04 制造冲突的前提是不要畏惧冲突本身/ 316
1.不做导师,要做冲突的制造者——不要害怕,甚至要主动制造冲突/ 317
2.推翻老的、旧的、乱的、差的……新品牌、新产品才有新机会/ 320
3.制造冲突,不是请客吃饭/ 321
4.重复的力量——为了防止被人推翻,必须持续地制造冲突/ 323
5.制造冲突,也是革自己的命/ 325
6.制造冲突,可以更加节约传播成本/ 327
7.不断制造冲突,才能避免营销短视症/ 328


总结 冲突、冲突,冲突/ 334

 
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